La culture, levier majeur d'attractivité touristique

Publié le 05.12.2016
Si culture et tourisme sont fréquemment rassemblés – dans les mêmes réseaux dédiés au développement local des territoires, voire dans des organigrammes intégrés – les bénéfices mutuels restent flous pour nombre d’acteurs, perçus comme non proportionnés aux moyens financiers et humains mobilisés, souvent publics.
La culture, levier majeur d'attractivité touristique
Arc de Triomphe, Paris, France - Sébastien Gabriel

CONTRIBUTION DE IN EXTENSO TOURISME CULTURE & HÔTELLERIE, MÉCÈNE DES RENCONTRES DU TOURISME CULTUREL


Pourtant, la culture est une composante forte, indéniable, de l’offre et de l’image d’une destination. Des territoires patrimoniaux, considérés de manière évidente comme touristiques et culturels, aux initiatives créatives visant à développer l’attractivité de destinations moins évidentes, les exemples ne manquent pas. 

C’est ici le sens de l’impact de la culture sur le tourisme qui nous intéressera, choix arbitraire ou d’opportunité, qui appellera certainement son pendant dans un prochain texte. Nous sommes convaincus qu’au-delà de l’apport économique évident, le tourisme, les touristes contribuent à un renouvellement des regards, au développement d’une relation institution – artiste – public autre, propre à nourrir aussi des objectifs « strictement culturels »... Mais ce n’est pas ici notre sujet. 

TOURISME ET TOURISTES CULTURELS : UNE CIBLE À FORT POTENTIEL  

D’après l’Organisation mondiale du tourisme, le tourisme culturel représente 40% du tourisme mondial et est en progression constante. Il est notamment porté par l’augmentation du capital culturel global, l’intérêt croissant pour les « autres cultures » entraperçues sur les écrans, l’émergence des modes de consommation expérientiels. Les touristes culturels sont internationaux, curieux mais exigeants, multiples. Ils dépensent en moyenne plus que les autres types de touristes. 

Dans cette grande catégorie, la motivation culturelle n’est pas toujours exclusive, voire tout à fait secondaire : on estime à 20% les touristes culturels « exclusifs », à 30% ceux pour qui la culture est le moteur du déplacement, et à 50% les badauds devenus touristes culturels par « hasard » : l’offre culturelle d’une destination en imprègne fortement l’image, renforçant ainsi son attractivité globale même quand elle n’est pas le déclencheur du voyage. On visitera un musée par temps de pluie en séjour balnéaire, on choisira le lieu d’un séminaire professionnel en fonction de la programmation de spectacles ou des visites culturelles possibles... 

Evolution du tourisme culturel à l'international
© InExtenso Tourisme Culture Hôtellerie

Le tourisme patrimonial laisse par ailleurs peu à peu la place au tourisme créatif, ou plutôt s’en enrichit. Il s’agit désormais de vivre des expériences, de participer en étant acteur de la découverte culturelle. On recherchera ainsi la visite du musée, mais également la rencontre avec l’artiste et in fine, l’apprentissage d’une technique ou la création personnelle en lien avec le territoire, en s’intéressant autant aux cultures cultivées qu’aux cultures populaires et « modes de vie », qui sont encore une forme de culture immatérielle.

S’appuyant sur cette tendance, des territoires moins dotés a priori en patrimoine vont pouvoir développer une offre attractive autour de la création : pôles métiers d’art ou événements gastronomiques sont autant de nouvelles expériences à proposer aux touristes. 

OFFRE CULTURELLE ET CONDITIONS D'IMPACT POSITIF SUR LE TOURISME  

La culture recouvre un champ d’appréhension très large et qui s’étend au fur et à mesure de la reconnaissance et de l’appropriation de nouveaux patrimoines, de l’invention de formes de créations, de l’émergence de transdisciplinarités créatives. Ainsi, les patrimoines sont bâtis, mobiliers mais aussi immatériels : les grands hommes ou la gastronomie locale ont depuis longtemps fait leur entrée en culture. Les arts visuels et les arts vivants, liés de manière moins évidente à la découverte d’un territoire, seront les moteurs de stratégies concluantes de développement touristique par la création (ainsi le design à Saint-Etienne) ou l’événementiel (grands festivals de musique, biennales...) 

La présence d’une offre culturelle ne garantit cependant pas, à elle seule, le développement touristique. Des critères et leviers sont identifiés, armature d’une stratégie que chaque territoire doit mettre en place pour valoriser ses atouts. 

Le patrimoine : accompagner les sites majeurs, créer les offres relais 

Le patrimoine reste le roi du développement touristique par la culture. Marqueur identitaire des territoires, il représente près de 163 000 emplois touristiques en France et une dépense annuelle de 15,5 M€ de la part des touristes. Dans nombre de cas, les touristes sont d’ailleurs nettement majoritaires parmi les visiteurs des monuments. 

Des labels puissants et nombreux à l’échelle nationale comme internationale existent et sont de formidables vecteurs de communication. En revanche, leur impact est conditionné à la mise en place d’une véritable stratégie de développement touristique, en cohérence avec le plan de conservation et gestion. L'exemple d'Albi, dont la Cité épiscopale a été labellisée Unesco en 2010, est probant avec 53% de fréquentation en plus en deux ans, succès attribué à la fois au label et à la stratégie mise en œuvre pour l'animer et l'exploiter. A l'inverse, certains labels resteront sans effet sur l’attractivité touristique, s’ils ne s’inscrivent pas dans une offre touristique de qualité, appuyée en particulier sur une médiation de haut niveau et une communication spécifique. 

Dans une logique de développement touristique, le patrimoine majeur, facteur d’attractivité, ne doit pas en outre rester isolé. Le maillage avec des offres relais, d’ailleurs culturelles ou non, est essentiel au développement global des destinations. Le grand musée seul peut en effet susciter la venue, mais pas le séjour. La destination doit donc capter les touristes en capitalisant sur sa « tour Eiffel » et développer des activités secondaires différentes, pour proposer une découverte complète, une expérience de la destination dont le point d’orgue sera le site majeur. 

Les types de touristes culturels
© In Extenso Tourisme Culture & Hôtellerie

Evénements culturels : renouveler l’impact, pérenniser l’identité créative 

L’impact touristique de la culture est aussi événementiel. C’est notamment le phénomène des grandes expositions internationales, en développement depuis les années 2000 avec une mobilité accrue des amateurs couplée à des logiques de « blockbusters », mais qui souvent génèrent plus d’excursionnisme que de fréquentation touristique. A l’échelle des territoires, l’impact des Capitales européennes de la culture a été démontré : à Marseille par exemple, on a observé une nette progression des taux d’occupation des hébergements lors de Marseille-Provence 2013. 

Dans ce cas, c’est la question de la pérennisation de l’attractivité et de l’étalement des flux en dehors de la période événementielle qui se pose aux professionnels. L’événement n’aura un véritable impact dans la durée qu’à condition d’être récurrent, à l’instar des grands festivals (Avignon, Marciac...). Ainsi, le succès des manifestations de Lille 2004 Capitale européenne de la culture est pérennisé avec Lille 3000 qui renouvelle l’expérience sur un rythme de plus en plus resserré. L’événement devenu récurrent construit sa notoriété, des « early adopters » à un public large. 

Enfin, l’impact événementiel sera d’autant plus important qu’il sera relayé par des offres permanentes contribuant au transfert de l’identité culturelle de l’événement à la destination. L’exemple d’Angoulême et de la bande dessinée est à cet égard révélateur : depuis la création du Festival de la BD en 1973, un premier lieu s'est ouvert en 1982, transformé depuis en Cité internationale de la BD, et en 1998, a démarré la création d’une collection à ciel ouvert de murs peints. Stratégie payante puisqu’en 2014, la 41e édition du festival a généré 2,7M € de dépenses de la part des visiteurs, dont 722 000€ dans l’hébergement marchand : d’un premier événement modeste, la ville est devenue capitale de la BD, véritable identité attractive pour les touristes. 

Une démarche pluri-acteurs : le tourisme culturel n’est pas qu’affaire de musées ! 

Diversité, complémentarité et permanence de l’offre sont nécessaires, mais pas encore suffisants pour implanter durablement un développement touristique fondé sur la culture. En premier lieu, on doit rechercher la participation de la population locale : une offre culturelle ne peut exister sans être relayée par ceux qui la pratiquent toute l’année et qui doivent se l’être appropriée. Les habitants seront ainsi vecteurs de connaissance et de reconnaissance, ambassadeurs de leur territoire et de son offre toute l’année, contribuant à la création de l’image touristique d’une destination. 

Tous les acteurs de la filière touristique doivent être impliqués, et mettre leurs actions en cohérence. D’abord via le partage des informations et modalités d’accueil, qui doit être fait en amont (en particulier pour la prospection des groupes touristiques), collectivement pour éviter les conflits de programmation et repérer les opportunités de croisement, et dans tous les cas de manière précise. Ensuite par l’adaptation de l’ensemble des composantes de l’offre aux publics ciblés, en gamme, en adéquation avec les pratiques et attentes. 

Ainsi, les patrimoines et la culture participent de la constitution d’un portefeuille d’offres d’une destination, fondant l’attractivité et le socle de son économie touristique, en nourrissant et valorisant son positionnement. Cette contribution sera d’autant plus profitable à l’écosystème touristique local si celui-ci est vigilant sur le tryptique suivant :

  • garantir une identité forte, dans laquelle les acteurs locaux et la population se reconnaissent ; 
  • innover et se démarquer, qui constituent les clés d’une affirmation renouvelée auprès des publics cibles ; 
  • et enfin s’attacher à la bonne qualification de la chaîne de services, qui crée les conditions de la chaîne de valeur. 

Ainsi donc, la culture est définitivement inscrite dans la matrice originelle de l’activité touristique, qualifiée justement d’industrie de la paix et de la connaissance. C’est assurément une voie à valoriser que celle de l’altérité au service d’une économie durable dans une mondialisation où la mise en avant des patrimoines et du génie humain favorise les repères bénéfiques. 

Anne Ravard, Directrice adjointe, In Extenso Tourisme Culture & Hôtellerie 

Dominique Lecea, Directeur, In Extenso Tourisme Culture & Hôtellerie 

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